مقدمه
ما در دوره تحول دیجیتال هستیم و هیچ شرکتی از اثرات این پدیده مصون نمیباشد. در هر صنعتی، مشتریان و کارمندان خواهان پویایی و سادگی بیشتر، دسترسی شفافتر به انواع اطلاعات و تجربه کاربری لذت بخش تر می باشند. عملیات داخلی نیز با دیجیتالی شدن سازمانها و مکانیزه شدن امور، دچار تحول عمیق شده است. این امر در حوزه هایی مانند زنجیره تامین، بازاریابی و فروش نیز تاثیرگذار بوده است.
در صورتی که شما فکر میکنید شرکتتان بایستی در رویکرد خود به دیجیتالی سازی، محتاط باشد، بایستی بدانید که حتی اگر شما به آرامی و با دقت بسیار در این مسیر حرکت کنید، رقبایتان این چنین نخواهند بود.
آنها نه تنها جهت جلب نظر مشتریان و یا دستیابی به اطلاعاتی در رابطه با سلایق مشتریان، هزینه خواهند کرد، بلکه بصورت اساسی مدل کسبوکار خود را تغییر میدهند تا بتوانند از مزایای تغییر استراتژی های مبتنی بر فروش محصولات فیزیکی به استراتژی های پیرامون فروش دادهها و خدمات از طریق دیجیتال سازی، بهره مند گردند. براساس مطالعه اخیر فارستر، درصد بالایی از مدیران اجرایی معتقدند که تا سال ۲۰۲۰ تقریبا نیمی از درآمد شرکتشان تحت تاثیر تحولات دیجیتال خواهد بود. ۳۱ درصد شرکتها در سطح جهان و ۴۴ درصد در کانادا، بیش از ۱۵ درصد از درآمدشان را در حوزه دیجیتال سرمایه گذاری میکنند. در سال ۲۰۱۹، برآورد شده است چیزی در حدود ۲.۱ تریلیون دلار در بحث تحول دیجیتال، خرج شده باشد. این حجم عظیم سرمایه گذاری، ریسک های بزرگی نیز بهمراه خواهد داشت، بخصوص برای شرکتهایی که از بررسی کامل اثرات دیجیتالسازی بر جنبه های مختلف کسبوکارشان غفلت میکنند.
حداکثرسازی بازگشت سرمایه گذاری دیجیتال
مجمع جهانی اقتصاد(World Economic Forum) در گزارش ۲۰۱۵ خود، فناوریهای دیجیتال را به ۴ دسته تقسیم نموده است. این ۴ دسته عبارتند از :
– فناوریهای شناختی
این دسته فناوریها شامل هوش مصنوعی و تحلیل داده های بزرگ میباشد. هوش مصنوعی، پردازش و درک عمیق زبان طبیعی را جهت پاسخ به سوالات و ارائه پیشنهادها به کار میبرد. تحلیل داده های بزرگ نیز نسل جدیدی از فناوریها و معماری ها میباشد که جهت استخراج ارزش و بهرهوری از حجم عظیم و متنوعی از داده ها طراحی شده است.
– اینترنت اشیا و وسایل متصل (به اینترنت)
این فناوری به شبکهای از شبکه های تجمیع شده اشاره میکند که بصورت خودگردان با استفاده از پروتکل های اتصال اینترنتی، با هم ارتباط برقرار میکنند.
– رباتیک
دربردارنده طراحی، ساخت، پیاده سازی و استفاده از رباتها میباشد. خودکارسازی اتوماتیک فرآیندها، واسط های شناختی و دیگر اپلیکیشن های نرم افزاری که قادر به حرکت نمی باشند، جز این دسته محسوب میشوند.
– رسانه های موبایلی/ اجتماعی
شامل راهکارهای موبایلی و فناوریهای شبکه های اجتماعی میباشد. راهکارهای موبایلی شامل وسایل، نرم افزار، زیرساخت و خدمات مرتبطی است که ارائه خدمات موبایلی را ممکن میسازد. فناوریهای اجتماعی نیز همکاری بین ذی نفعان داخلی، شرکا، فروشندگان و مشتریان را تسهیل میکنند. همچنین از این ارتباطات، داده استخراج میکنند.
عموما فناوریهای دیجیتال به افزایش بهره وری، کاهش هزینه ها، بهبود جریان های درآمدی موجود و ایجاد جریانهای درآمدی جدید، کمک میکنند. با کاهش هزینه های فناوری هایی مانند چاپ سه بعدی و رباتیک در طول دهه های گذشته، شرکتها، سرمایه گذاری در حوزه دیجیتال جهت استفاده از ارزش های این فناوریها را افزایش داده اند. پیش از بررسی دقیق اثرات سرمایه گذاری دیجیتال بر بهره وری و چگونگی بیشینه سازی آن، مهم است سرمایه گذاری فناوری و پیشرانها و روندهای بهره وری، بهتر درک شود.
۱.بهره وری و روندهای سرمایه گذاری در فناوری های جدید
با وجود اینکه رشد بهره وری در سطح کلان همچنان کند میباشد، مطالعات نشان میدهد که شرکتها بصورت کلی از رشد بهره وری سود برده و افزایش درآمد داشته اند. این امر پس از بحران اقتصادی سال ۲۰۰۸ تشدید شده است. بر خلاف نگرانی درباره اثرات فناوری های جدید مانند هوش مصنوعی و رباتیک و خودکارسازی فرآیندها بر بیکار شدن نیروی انسانی، سطح بیکاری تقریبا ثابت مانده است.
موارد فوق بدین معنی نیست که تمامی شرکتها به میزان یکسانی از رشد بهره وری منتفع میشوند. شرکتهای پیشرو در هر صنعت، دو برابر بیش از سایر شرکتها از رشد بهره وری سود میبرند.
۲.پیشران های سرمایه گذاری دیجیتال
سرمایه گذاری در فناوری های جدید از اهداف سازمان نشات میگیرند. این پیشران ها، بر اساس منبع ارزش دیجیتال به سه دسته تقسیم میشوند:
-
-
-
بهبود تجربه مشتری بسته به چگونگی کاربرد فناوریهای جدید به شکل های گوناگون ایجاد میشود.
-
ایجاد مدل های جدید کسب وکار. مطالعات نشان میدهد سرمایه گذاری در مدل های جدید کسبوکار،سختترین و نادرترین هدف بهره گیری از فناوریهای جدید میباشد. تردید در حرکت به سمت مدل های جدید کسبوکار عمدتا ناشی از ترس کنار گذاشتن مدلهای کسبوکار فعلی و دشواری تعیین مدل جدید کسب وکار می باشد. همچنین، ایجاد محیطی که معرفی و رشد مدل های کسبوکاری جدید را تشویق میکنند نیز امری چالش زا است. این امر نیاز به تغییرات فرهنگی دارد تا نوآوری را در کانون راهبرد کسب وکار قرار دهد که به نوبه خود مستلزم سرمایهگذاری بیشتر رهبر سازمان، اختیار بیشتر واحدهای کسبوکار برای نوآوری و عدم ترس از شکست و حاکمیت قوی و مسئولیت پذیر جهت اطمینان از خروجی های کسب وکاری ملموس است
-
-
ارتقا بهرهوری که همچنان عمده ترین محرک شرکتها به سرمایه گذاری در فناوریهای جدید میباشد. آنها این فناوریها را عمدتا برای بهبود فرآیندهای کسبوکاری موجود و بهینه سازی دارایی ها و منابع استفاده میکنند و بنابراین هزینه هایشان را کاهش میدهند و می توانند مشتریان خود را حفظ کنند.
یافته های کلیدی در زمینه بازگشت سرمایهگذاری دیجیتال
در مدل رگرسیون اقتصادسنجی به کار رفته در مطالعه مجمع جهانی اقتصاد در سال ۲۰۱۸، درآمد و بهرهوری سرمایه گذاری در ۴ دسته فناوری برآورد شده است. این مدل به ۴ نتیجه کلیدی دست یافته است:
۱. بازگشت سرمایه گذاری در فناوریهای جدید در مجموع مثبت بوده است. نکته قابل توجه اینست که وقتی این ۴ دسته به صورت ترکیبی با هم مورد استفاده قرار میگیرند، بهره وری، بیش از سه برابر افزایش مییابد.
فناوریهای شناختی به تنهایی دارای بیشترین اثر میباشند و پس از آن رسانه های اجتماعی و موبایلی قرار دارند. دلیل این امر را میتوان بلوغ بیشتر این فناوری ها نسبت به دو دسته دیگر دانست چرا که باعث شده کاربردهای کسبوکاری آنها بهتر تعریف شود و انتظارات شفاف تری از آنها وجود داشته باشد. فناوری های نابالغ تنها زمانی شروع به ارزش آفرینی میکنند که قابلیت های مرتبط با آنها مانند زیرساخت داده، مهارت ها و دیگر سرمایه گذاریهای ناملموس، موجود باشند. به عنوان مثال، ایجاد ارزش از طریق داده های تولید شده توسط اینترنت اشیا، نیازمند زیرساخت قوی و مناسب داده و فناوری میباشد.
اینترنت اشیا که با ۴۲ درصد از هزینهها، بیشترین سهم از سرمایه گذاری در فناوری دیجیتال را دارد، دارای کمترین اثر بر بهره وری و درآمد است (هنگامیکه به تنهایی مورد استفاده قرار میگیرد). سرمایهگذاری های ترکیبی که به معنی بهره گیری از انواع دسته های فوق الذکر در کنار یکدیگر است، بهره وری نیروی کار را تا سه برابر بیشتر افزایش میدهد.
تفاوت بین بازگشت سرمایه در حالتی که فناوریها به صورت مجزا مورد استفاده قرار میگیرد با حالتی که بصورت ترکیبی، بهره برداری میشوند، نشان میدهد که بهتر است شرکتها اهداف راهبردی واضحی داشته باشند، یعنی یک رویکرد بلند مدت به سرمایه گذاری در حوزه فناوریهای جدید و درک چگونگی حداکثرسازی اثرات این فناوریها.
۲.بازگشت سرمایه گذاری دیجیتال در بین شرکتهای یک صنعت متفاوت است و پیشگامان صنعت عمدتا از سرمایه گذاری در فناوریهای جدید بیش از سایر بازیگران از مزایای ارتقا بهره وری منتفع میشوند. شرکتهای پیشرو نیز عموما شرکتهای برتر صنعت از حیث درآمدی هستند.
۳.صنایع سنگین بیشتر از مزایای فناوریهای رباتیک سود میبرند در حالیکه سایر صنایع مزیت بیشتری از رسانه های اجتماعی و موبایلی بدست میآورند. در هر دو دسته صنایع سبک و سنگین، شرکتها عموما بهره مشابهی از فناوریهای دیجیتال میبرند. البته لازم به تاکید است این بهره گیری، از فناوریهای متفاوتی حاصل میشود. صنایع سنگین، سرمایه گذاری بیشتر بر فناوریهای سخت افزار محور انجام میدهند مانند اینترنت اشیا و رباتیک. اما صنایع سبک عمدتا بر فناوریهای نرم افزاری سرمایه گذاری میکنند و بهره وری بیشتری از فناوریهای رسانه اجتماعی و موبایلی بدست میآورند.
پیشگامان صنایع، بازگشت سرمایه بیشتری از سرمایه گذاری در حوزه رباتیک و رسانه های اجتماعی موبایلی کسب میکنند اما سایر شرکتهای فعال در این صنایع، از فناوریهای شناختی و اینترنت اشیا سود می جویند. پیشگامان که عمدتا از شرکتهای بزرگ هستند، دو برابر بیشتر از دنباله روها از مزایای فناوریهای دیجیتال استفاده میکنند. یکی از دلایل این امر اینست که سازمان های بزرگ عمدتا از فناوریهای رباتیک استفاده میکنند که بالغ تر از سایر فناوریها میباشد و بکارگیری آنها ساده تر است. همچنین فناوریهای شناختی و اینترنت اشیا، برای سازمان های بزرگ، بهره وری کمتری نسبت به سازمان های دنباله رو ایجاد میکنند چرا که این فناوریها نیاز به مدیریت قوی داده ها دارند و یکپارچهسازی سیستم های منسوخ و قدیمی در مقیاس بزرگ، چالشی اساسی است.
توانمندسازهای کلیدی جهت حداکثرسازی بازگشت سرمایه گذاری دیجیتال
با بررسی مقالات موجود در این حوزه، ۵ عامل اصلی توانمندساز که شرکتها برای بهینهسازی بازگشت سرمایه خود نیاز دارند، مشخص شده است. این عوامل به شرح زیر میباشد:
۱. رهبری چابک و نوآور در حوزه دیجیتال
در حالی که نوآوری در شرکت های جدید و استارتاپها حاصل شده است، بازیگران سنتی نیاز به یافتن راه هایی دارند تا نوآوری را به کسبوکار خود وارد نمایند. از آنجا که تحول دیجیتال به صورت دفعی حاصل نمی شود، شرکت های فعلی میبایست با بخش کوچکی از سازمان، این فرآیند را آغاز کنند و فرآیند ایجاد و یادگیری را تمرین نمایند و سپس آن را به مقیاس رسانند. در این راه، رهبران سازمان، نقشی کلیدی در متحد نمودن ذی نفعان دارند. تمرکز بر ۴ مورد زیر میتواند حرکت به سمت تحول دیجیتال را تسهیل نماید:
-
ایجاد چشمانداز و هدف
-
ایجاد فرهنگ دیجیتال در سراسر سازمان
-
رسوخ ذهنیت استارتاپی در سازمان
-
ایجاد فرآیند تصمیمگیری شفاف و کارا
۲. برنامه توسعه مهارتهای آتی
مجموعهای از مهارتهای مناسب برای اجرای موفقیتآمیز برنامه تحول دیجیتال ضروری است. اغلب اوقات، فرصتهای دیجیتال ارتباط نزدیکی به یکدیگر دارند و مجموعه کاملی از فرصتهای مرتبط، تنها توسط افرادی که مهارت تشخیص آنها را دارند، میتواند شناسایی شود. بدین منظور لازم است از دیدگاه چشمانداز کلی سازمان در حوزه تحول دیجیتال، مهارتهای مورد نیاز، شناسایی و ارزیابی شوند. سپس مهارتزایی پرسنل، استخدام افراد جدید و استفاده از نیروی کار فریلنس، میتواند گزینه های سازمان در این زمینه باشد. استراتژی سازمان هر چه که باشد، بایستی محیطی تعاملی فراهم شود تا تجربه کاری کارکنان بهبود یابد و بتوانند خلاقانه و نوآورانه فکر کنند.
۳. تفکر اکوسیستمی
با تحول فناورانه، روش تولید محصولات و خدمات، توزیع و مصرف آنها نیز دچار تحول شده است، از اینرو سازمانهای آیندهنگر، مرزهای خود را توسعه داده تا با کسبوکارهای دیجیتالی دیگر، فراهمکنندگان، مشتریان و حتی رقبای خود، یک اکوسیستم دیجیتال ایجاد کنند که میتواند منجر به هوشمندی در بین صنایع شود. سازمانها با استفاده از مدل های مختلف، با دیگر مشارکت کنندگان در اکوسیستم خود، همکاری باز(Open collaboration)خواهند داشت تا بتوانند از فرصتهای ناشی از داده ها بیشترین بهره را ببرند.
۴. دسترسی و مدیریت داده
هماهنگ سازی زیرساخت های قوی داده همراه با انبارهای داده و قابلیت های تحلیلی، با ابزارهای ارتباطی پیشرفته، میتواند به سازمان ها کمک کند تا تمامی پتانسیل های خود در حوزه فناوری مانند اینترنت اشیا را به منصه ظهور رسانند. سازمانها با استفاده از چنین فناوری هایی، داده های بسیار زیادی تولید میکنند که میتواند ایده های بسیار ارزشمندی برای آنها فراهم آورد. ایجاد چنین بینش هایی در زمان مورد نیاز بدون زیرساخت های هوشمند و متصل بهم داده امکانپذیر نیست.
۵. آمادگی زیرساخت های تکنولوژی
فناوریهای دیجیتال وابسته به مجموعه فناوریهای پایه ای هستند. همچنین شبکه های هوشمند و معماری مدرن برای چابکی کسبوکارها ضروری است چرا که به آنها اجازه ارتقاء و یا کاهش سریع مقیاس را میدهد. از جمله زیرساخت های فناوری ضروری، می توان به موارد زیر اشاره نمود:
-
فناوری ابری
-
امنیت سایبری
-
همکاری بینبخشی
-
شفافیت
اندازه گیری عملکرد سرمایه گذاری دیجیتال
سازمانها بهطور معمول از مزایای فناوری های دیجیتال بهره می برند اما بسیاری از آنها در اندازه گیری ارزش حاصل از سرمایه گذاری در این حوزه، دچار چالش هستند. دارا بودن چنین سنجشی هنگام تهیه طرح توجیهی(business case)اهمیت دو چندان مییابد. سنجه های سنتی مانند جریان نقدینگی، ارزش خالص فعلی (NPV) عموما در حوزه سرمایه گذاری دیجیتال موفقیت آمیز نیستند چرا که این سرمایه گذاری ها دربردارنده سیکل های بازگشت نقدینگی طولانی مدت و همراه با عدم اطمینان و خروجی های ناملموس میباشند. بنابراین شرکتها بایستی به فکر راههای جایگزین باشند.
شرکتهای بسیاری در تلاش برای کمّی سازی تاثیرات تحول دیجیتال می باشند. بر خلاف سرمایه گذاری های سنتی، ثابت شده است اندازه گیری بازگشت سرمایه گذاری دیجیتال برای بسیاری از شرکتها مسئله ای چالشی است. نتایج تحقیقات نشان میدهد که ۷۸ درصد از مدیران اجرایی این امر را بسیار کلیدی میدانند و بسیاری نیز معتقدند فقدان طرح توجیهی، مهمترین مانع در این مسیر است.
در بین پیشگامان دیجیتال، ۵۶ درصد طرح توجیهی ایجاد کرده اند، ۳۴ درصد نیز اقدامات دیجیتال خود را بوسیله مجموعهای از شاخص های کلیدی عملکرد عمومی، اندازه گیری کرده اند. این مشکلات در ارزیابی ها، تاثیر مستقیمی بر تامین مالی پروژه ها دارند. مدیران ارشد مالی سازمان، به سختی به پروژه هایی که اثرات آنها بصورت واضحی تعیین نمی شود، اعتبار تخصیص میدهند.
چرا بازگشت سرمایه گذاری از فناوریهای دیجیتال دشوار است؟
سنجه های سنتی مانند بازگشت سرمایه (ROI) تاثیرات گسترده سرمایه گذاری دیجیتال را پوشش نمیدهند. بسیاری از شرکتها در تلاش برای محاسبه ROI سرمایه گذاری های دیجیتال هستند اما بایستی توجه شود که این سرمایه گذاریها دارای تاثیرات گسترده تری هستند که توسط ROI محاسبه نمی شود. برای مثال، اثبات ارزش اقدامات سازمان در شبکه های اجتماعی ذاتا کار دشواری است چرا که سازمان بایستی ارتباط بین سنجه هایی مانند احساسات مشتری و رشد درآمد را اندازه گیری کند. نتایج یک مطالعه نشان میدهد که تنها ۱۶ درصد از بازاریابان گفته اند که قادر به کمی سازی تاثیرات شبکه های اجتماعی بر کسبوکار هستند. بررسی دیگری که توسط گارتنر منتشر شده نیز نشان میدهد که ۷۵ درصد اپلیکیشن های موبایلی بدون چشم انداز توجیهی مثبت و یا حتی بدون هیچ توجیه مشخصی، توسعه مییابند.
۱. مدیران ارشد مالی عمدتا بر سنجه های سنتی حساب میکنند
در بسیاری از سازمانها، مدیران مالی از جمله تصمیم گیران اصلی در حوزه فناوری می باشند. این امر باعث ایجاد مشکل خواهد شد چرا که بسیاری از مدیران مالی، سنجه های مالی استاندارد مانند بازگشت سرمایه را ملاک قرار میدهند؛ سنجه ای که نمیتواند بصورت جامع ارزش های حاصل از سرمایه گذاری دیجیتال را برآورد کند.
۲. شرط بندی اشتباه
سرمایه گذاری های دیجیتال عمدتا مرتبط با فناوریهای در حال ظهور میباشد که سریعا متحول میشوند و آینده ای نامطمئن دارند. اندازهگیری اثرات دیجیتال اغلب به واسطه رویکردهای جزیره ای و ساختارهای قدرت منسوخ دست و پا گیر شدهاند.
فناوری های دیجیتال، مرزهای بین واحدهای سازمانی را در می نوردد و بر بخشهای مختلف مانند بازاریابی، فناوری اطلاعات، تجربه مشتری و عملیات تاثیر میگذارد. فناوری دیجیتال این توان را دارد که نحوه تعاملات مشتری، فرآیندهای داخلی کسبوکار و حتی مدل کسبوکار را تغییر دهد. این امر نیازمند دیدگاهی جامع در سراسر سازمان میباشد تا بتوان اثرات این قسم از سرمایه گذاری ها را ارزیابی نمود. با این حال بسیاری از سازمانها چنین رویکردی ندارند.
۳. مدیران ارشد سازمان با ادبیات دیجیتال، بیگانه هستند.
فناوری و ادبیات خاص آن، اغلب برای مدیران ارشد ناآشنا است. آنها عمدتا با عباراتی نظیر هزینه ها، درآمدها و منابع آشنا هستند. به عنوان مثال برای سرمایه گذاری در شبکه های اجتماعی و تحلیل خروجی های حاصل، مدیران بایستی نرخ کلیک، تحلیل احساسات، لایکها و تبدیل آنها به پارامترهای مالی را درنظر بگیرند.
سازمانها چگونه میتوانند اقدامات دیجیتال را اندازه گیری کنند؟
مدیران مالی و رهبران دیجیتال به اهمیت ایجاد رویکردی جایگزین برای اندازه گیری بازگشت سرمایه گذاری دیجیتال
پیبرده اند. بهطور کلی میتوان سه دسته عمده از سرمایه گذاری های دیجیتال را مشخص نمود:
-
نگهداری یا ادامه کسبوکار به صورت معمول[۱] (تثبیت کننده)
-
تحولآفرین
-
فناوری دیجیتال درحال ظهور