خلاصه
از آنجایی که دیجیتالی‌شدن رفتار مشتری را متحول میکند و در آن تغییرات اساسی به‌وجود میآورد؛ صنایع مصرفی در این راستا باید سریع عمل کنند تا انتظارات مصرفکنندگان دیجیتال را برآورده سازند.
صنایع مصرفی در مقایسه با صنایع دیگر بیشتر در زندگی مردم حضور دارند. ۲ میلیارد نفر (تقریباً یک سوم جمعیت جهان) در هر روز از محصولات فقط یک شرکت جهانیِ محصولات مصرفی استفاده میکنند.
در طول قرن بیستم، یک نوآوری اساسی در صنایع مصرفی رخ داده است؛ در این نوآوری اساسی محصولات صرفا کالا به شمار نمی‌روند، بلکه این محصولات در برندهای متفاوت دسته‌بندی شده و از همدیگر متمایز می‌شوند. در قرن بیست و یکم، این انقلاب دیجیتالی است که باعث تحول در صنایع مصرفی میشود و بخش‌های مختلفی از این صنایع را مانند غذا و نوشیدنی، مراقبت‌های شخصی و پوشاک را دربرمی‌گیرد. روندهای کلان چون روندهای جمعیتی، فناوری و اکوسیستم محرک‌های اساسی برای این تغییر و تحول محسوب می‌شوند. این محرک‌ها ریسکها و فرصت‌های جدیدی را برای مشاغل مصرفی ایجاد میکنند.
پریسا حسنی
کارشناس مشاوره فاوا شرکت مگفا
شهره مهرآسا
مدیرپروژه های فاوا شرکت مگفا
چهارده روند برای یک صنعت مصرفی دیجیتال
روندهای جمعیتی، فناوری و اکوسیستم؛ صنایع مصرفی را تغییر می‌دهند.
-
جمعیتی:
۱- ظهور نسل هزاره جدید
نسل هزاره جدید (کسانی که بین سال‌های ۱۹۸۰ و ۲۰۰۰ به دنیا آمدند) وارد فضای کار می‌شوند، روز به روز تعداد کار بیشتری به آنها اختصاص داده شده و تعداد خانوار بیشتری را تشکیل می‌دهند. این نسل ترجیح می‌دهد که خود، مالکیت دارایی‌هاش را در اختیار داشته باشد، برای راحتی ارزش زیادی قائل هستند و شفافیت در مورد آنچه مصرف میکنند را می‌خواهند.
۲- پیری جمعیت(جمعیت سالخورده)
افزایش جمعیت گروه سالمندان منجر به رشد سریع کالاها و خدمات شده است. سالمندان و نسل هزاره هر دو به طرق مختلف اقتصاد راحتی (Convenience economy) را تقویت میکنند. اقتصاد راحتی، تماما در مورد اعطای قدرت و کنترل به مصرف‌کننده است. مصرفکنندگان امروزی انتظار دارند آنچه را که متقاضی دریافت آن هستند، خریداری و دریافت کنند. به بیان دیگر کنترل در دست مشتری است و برندها و خرده فروشان مسئول هستند تا بر این اساس پاسخ دهند. تخمین زده میشود که در سال ۲۰۵۰، سن ۲۱٪ درصد از جمعیت جهان، ۶۰ سال و بالاتر از آن شود – در سال ۲۰۱۴؛ حدود ۱۲٪ از جمعیت جهان دارای این سن بوده اند.
۳- شهرنشینی
تخمین زده می شود که تقریباً ۶۰٪ از جمعیت جهان تا سال ۲۰۵۰ در مناطق شهری سکونت داشته باشند و این رقم در سال ۲۰۱۴ به ۵۴٪ رسیده است.
۴- طبقه‌ی متوسط در حال رشد
پیش بینی میشود طبقه متوسط جهان از ۱.۸ میلیارد نفر در سال ۲۰۰۹ به ۴.۹ میلیارد نفر در سال ۲۰۳۰ افزایش یابد. این روند باعث تحریک تقاضا در بازارهای نوظهور میشود.
-
فناوری:
۵- نفوذ موبایل و اینترنت
میزان نفوذ اینترنت در طی هفت سال تقریباً دو برابر شده است و در سال ۲۰۱۴ به حدود ۴۰٪ رسیده است. مصرفکنندگان به سمت خریدهای آنلاین روی آورده‌اند؛ از این طریق این امکان برای شرکتها فراهم شده است تا به‌طور مستقیم به مشتریان خود دسترسی داشته باشند.
۶- استفاده از رسانه‌های دیجیتال
گسترش رسانه‌های دیجیتال منجر به افزایش تمایل به جمع‌آوری داده‌های مربوط به مصرف‌کننده و تجزیه و تحلیل آنها شده است.
۷- جوامع مصرف کننده
مردم به توصیه‌هایی که ازهمسالان خود می‌شنوند، هفت برابر بیشتر از تبلیغات اعتماد میکنند. پلت‌فرم‌های مربوط به رسانه‌های اجتماعی امکان ایجاد و خلق فوری افکار و عقیده عمومی را فراهم میآورند. تقریبا ۸۰٪ از شرکتها یک تیم اختصاصی برای رسانه‌های اجتماعی خود درنظر گرفته‌اند.
۸- اینترنت اشیاء و فناوری‌های دیگر
اینترنت اشیاء (IoT) به شرکتها این فرصت را می‌دهد تا ارزش پیشنهادی منحصربه فردی را برای مشتری ایجاد کنند. استقرار سنسورها در ورودی‌های فروشگاه‌ها برای شناسایی مصرفکنندگان و ارائه پیشنهادهای مناسب به تلفن‌های هوشمند آنها، تنها یک نمونه است.
-
اکوسیستم
۹- تحولات جدید
اینترنت، موانع متعددی را در مسیر ورود بازیکنان نوظهور به بازار از سر راه برداشته است، بازیکنان دیرینه و سنتی با افزایش نمایی رقابت مواجه هستند. علاوه بر این، این رقابت اکنون غیرمتمرکز است، در نتیجه سهم بازار آنها به‌راحتی مشخص نشده و توسط بازیکنان سنتی نمی‌تواند مورد هدف قرار گیرد.
۱۰- اصلاحات نظارتی
تنظیم‌کننده‌ها و قانون‌گذاران، سیاست‌های مربوط به داده را بهبود می‌بخشند و شفافیت بیشتری را در استفاده از داده‌ها طلب میکنند.
۱۱- جهش‌گران
در برخی از بازارهای نوظهور، شرکتها به واسطهی پیشنهاداتی که تجارت الکترونیک و یک اکوسیستم مرتبط با آن شرکتها ارائه می‌دهند (مانند روش‌های نوین تحویل و ابزارهای پرداخت) توانسته‌اند تا مشاغل سنتی بیشتری را پشت‌سر بگذارند.
۱۲- شغل‌ها
افزایش اتوماسیون باعث شده است تا افرادی که دارای مهارت کمتری هستند شغل خود را از دست بدهند. با این حال، برخی تحقیقات نشان دادهاند که پیشرفتهای فناوری منجر به افزایش تقاضا برای استخدام در مشاغل غیر معمول میشود
۱۳- خوشه‌های مهارت
تراکم منابع انسانی خاص و سرمایه‌ی‌های مهارتی در برخی از مناطق جغرافیایی بیشتر شده است، به‌طور مثال خوشه‌های مهارتی مرتبط با فناوری در سلیکون‌ولی مثال خوبی برای توصیف این تراکم است. (شهرت این منطقه به دلیل قرار داشتن بسیاری از شرکتهای مطرح انفورماتیک جهان در این منطقه است)
برخلاف تجربه سنتی شرکتها در جذب استعدادها (استعدادها برای جذب شدن به شرکتها مراجعه می‌کردند)، اکنون این شرکت ها هستند که برای جذب استعداد به مکان حضور این منابع انسانی می روند
۱۴- جنبه های زیست محیطی
مصرفکنندگان و دولت‌ها به طور فزاینده‌ای به محیطزیست توجه میکنند. همچنین تغییر چشمگیری در الگوهای مصرف انرژی ایجاد شده است. مصرفکنندگان و دولت‌ها به استفاده از انرژی تجدیدپذیر روی آورده‌اند.
اندازه بازار صنایع مصرفی (۲۰۱۵ ، میلیارد دلار)
ایجاد ارزش و تحول در صنایع مصرفی
زنجیره ارزش صنایع مصرف کننده
میزان تأثیر تحول دیجیتال در زیر شاخه‌های مختلف صنایع مصرفی متفاوت است. بازیکنان جدید(تازه واردها) توانسته‌اند خدمات سودآفرینی چون پردازش پرداخت، حمل‌ونقل کالاها و تحویل در آخرین مرحله‌ی زنجیره تامین (لست‌‌مایل) را ایجاد کنند. هر تحول دیجیتالی که در مراحل مربوط به زنجیره ارزش صنایع مصرفی اتفاق بیافتد، بر کل زنجیره ارزش تاثیر خواهد داشت. هر کدام از اقدامات یکپارچه‌سازی داده‌ها با تأمین‌کنندگان بالادستی، ایجاد نوآوری باز، ساخت کارخانههای هوشمند، تعامل با «مشتری دیجیتال» و دور شدن از مدل‌های سنتی خرده‌فروشی؛ که اتفاق بیافتد، کل زنجیره ارزش صنایع مصرفی متاثر خواهد شد (شکل زیر را ببنید).
مضامین دیجیتال
نوآوری دیجیتال، صنایع مصرفی را تحت تاثیر قرار می‌دهد؛ از جمله این تاثیرات میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
-
انتقال قدرت از برندها به مصرفکنندگان
-
انتقال ارزش از بازیکنان سنتی به بازیکنان دیجیتال
-
قرار دادن مصرف‌کننده در جایگاه و مرکز کنترل
تلفن‌های همراه، رسانه‌های اجتماعی، تجزیه و تحلیل داده و ابر، اساساً شیوه خرید و استفاده از محصولات و خدمات را تغییر دادهاند. این امر منجر به نوآوری‌های مهمی در زمینه‌هایی مانند فناوری پرداخت و متدهای تحویل شده است.
به‌واسطه‌ی این نوآوری‌های دیجیتال، مشاغل مصرف‌کننده اکنون در حال قدم گذاشتن و پیشروی در فضایی ناآشنا هستند.
مجمع جهانی اقتصاد چهار مضمون تحول دیجیتالی را شناسایی کرده است که انتظار می‌رود نقش مهمی در پیشرفت آیندهی صنایع مصرفی ایفا کنند:
جریان داده های مصرف‌کننده و دستیابی به ارزش
داده‌ها میتوانند باعث نوآوری و بهبود تجربیات مشتری شوند. شرکتها ضمن اینکه مدل‌های کسب درآمد از داده‌ها را توسعه می‌دهند، باید مسائل مربوط به حریم خصوصی و شفافیت را نیز در ذهن داشته باشند
اقتصاد تجربه
چشم‌انداز فروش تجربه توسط شرکتها به واقعیت تبدیل میشود. با استفاده از داده‌ها، محصولات به خدمات و خدمات به تجربه تبدیل می‌شوند. دستیابی به موفقیت در اثر رشد ناگهاتی توانایی رایانه‌ها در وصل شدن به رایانه یا برنامه‌های دیگر، پیشرفت در تجزیه‌وتحلیل و هوش مصنوعی و افزایش رشد دستگاه‌ها و سنسورهای هوشمند امکان پذیر شده است. این واقعیت جدید شرکتها را مجبور به بررسی مجدد مدل‌های کسب درآمد فعلی خود میکند. اینکه آیا مدل‌ها و پیشنهادات فعلی مقاومت کافی در برابر رقابت کنونی را داراست یا خیر. تغییر مسیر و حرکت از ارائه محصولات به سمت ارائه تجربیات، منجر به تغییر رویکرد تمرکز بر تولید میشود. در چنین شرایطی تمرکز بر روی نتایج خواهد بود، چه برای فرد و چه برای جامعه.
خرده فروشی Omnichannel
با رشد خریدهای آنلاین، استراتژی‌های omnichannel نقش مهمی را در جهت دوام شرکتهای کالاهای مصرفی در دنیای رقابتی کنونی ایفا میکنند.
مدل عملیاتی دیجیتال
زنجیره‌ها و کارخانههای تامین هوشمند امکان سفارشیسازی انبوه محصولات و تجربیات omnichannel را فراهم میکنند. مدیریت تجربیات مصرف‌کننده کلید اصلی در دستیابی به مزیت رقابتی در این حوزه خواهد بود.
دیجیتالی شدن صنایع مصرفی: یک فرصت ۱۰ تریلیون دلاری
با تکیه بر روندهای ذکر شده در بخش اول، مجمع جهانی اقتصاد چهار مضمون دیجیتالی فوق را شناسایی کرده است که زمینه ساز دیجیتالی شدن صنایع مصرفی طی یک دهه آینده خواهد بود. در هر مضمون، اقدامات دیجیتالی که بازیکنان صنعتی میتوانند دنبال نمایند، شناسایی شده است.
این مضامین و اقدامات دیجیتال چارچوبی را فراهم میکند تا بتوان ارزش بالقوه‌ی به دست آمده به واسطهی تحول دیجیتال در صنایع مصرفی در طی ۱۰ سال آینده را محاسبه کرد.
پیش بینی می شود این مضامین دیجیتالی ارزشی معادل ۴.۹ تریلیون دلار از سود عملیاتی محصولات مصرفی را در فاصله‌ی زمانی ۲۰۱۶ تا ۲۰۲۵، در معرض ریسک قرار دهند. این تقریباً ۱۴٪ از کل سود عملیاتی صنعت در مدت زمان مشابه است. تأثیر مضامین دیجیتال بر بعد اقتصادی جامعه و مصرفکنندگان در حدود ۵.۴ تریلیون دلار تخمین زده شده است.
یافته های کلیدی از تجزیه و تحلیل ارزش در معرض ریسک شامل موارد زیر است:
جریان داده‌های مصرف‌کننده و دستیابی به ارزش
ارزش کل تخمینی در معرض ریسک صنعت به واسطهی این مضمون نزدیک به ۹۰۰ میلیارد دلار است. حدود ۷۰۰ میلیارد دلار از ارزش تجاری در معرض ریسک را « ارزش انتقال‌یافته یا کوچ‌کرده » تشکیل می‌دهد؛ چراکه شرکتهایی که به بهرهگیری موثر از داده‌ها در جهت خلق بازاریابی شخصی می‌پردازند و شرکتهایی که بر مفاهیم حفظ حریم شخصی داده و شفافیت تمرکز می‌نمایند، به تأمین‌کننده ارجح برای مصرف کنندگان تبدیل می شوند.
تقریباً ۲۰۰ میلیارد دلار از ارزش مذکور، ارزش افزوده‌ای است که به واسطهی اقدامات زیر ایجاد میشود.
-
قیمت‌گذاری بهتر پیشنهادهای متفاوت
-
کاهش هزینههای طراحی محصول
-
راندمان بیشتر در عملکرد بازاریابی
میزان تأثیر اجتماعی حاصل از این اقدامات دیجیتال حدود ۲۰ میلیارد دلار است (این میزان بر اساس تاثیراتی است که میتوان اندازه‌ی آن را به‌صورت کمی محاسبه کرد). این در حالی است که مزایای قابل توجهی وجود دارد که ممکن است مقدار کمّی آن قابل محاسبه نباشد و بسته به ماهیت هر صنعت مصرفی و مورد به مورد متفاوت باشد. به‌طور مثال میزان حفظ آب در شرکتهای تولیدکننده‌ی نوشیدنی؛ میزان کاهش ضایعات در شرکتهای مد و لباس؛ کاهش میزان استفاده از مواد مصنوعی در محصولات غذایی.
اقتصاد تجربه
اقدامات شرکتهای کالاهای مصرفی و خرده فروشان در جهت غنی‌سازی تجربه‌ی مصرفکنندگان در طول سفر خود از خرید محصول گرفته تا مصرف آن، تقریباً ۱.۳ تریلیون دلار از ارزش تجاری را در معرض ریسک قرار داده و در عین حال میزان تأثیر اجتماعی اقدامات آنها بیش از ۴۵۰ میلیارد دلار برآورد شده است. جایگزینی محصولات سنتی و تجارب غیرتجاری (خرده‌فروشی) با پیشنهادات غنی شده دیجیتالی، نزدیک به ۹۰۰ میلیارد دلار ارزش تجاری را در معرض ریسک قرار داده است.
در عین حال، قیمت‌گذاری بهتر، کسب درآمد از خدمات و افزایش تقاضا می‌تواند حدود ۴۰۰ میلیارد دلار ارزش ایجاد کند. ارزش برای مشتریان و جامعه بیش از ۴۵۰ میلیارد دلار است. صرفه جویی در زمان خرید، از مزایای اولیه به دست‌آمده برای مصرف کنندگان است که مقدار تجمعی آن ۴۰ میلیارد ساعت برآورد شده است. از مزیت‌های دیگر ایجاد شده برای مصرفکنندگان میتوان به کاهش هزینههای غیرضروری اشاره کرد، انتظار می‌رود به‌واسطه‌ی کاهش تقاضا برای کالاهایی که سودمندی و مطلوبیت مصرفکنندگان را در نظر نمی‌گیرند، اثرات به‌جا مانده بر محیطزیست کاهش یابد.
خرده فروشی اومنیچنل
کوچ مشاغل از کانالهای آفلاین به کانالهای آنلاین، واکنش تحول‌آفرین برخی فروشگاه‌های فیزیکی برای باقی ماندن در فضای رقابتی، رشد در عصر دیجیتال و گسترش اقتصاد اشتراکی که توسط بازارهای دیجیتال امکان‌پذیر شده است، ۱.۵ تریلیون دلار از ارزش صنعت را در معرض ریسک قرار می‌دهد. نزدیک به ۹۰۰ میلیارد دلار از این ارزش، به جایگزینی کانالهای خرید از خرده‌فروشی سنتی به تجربیات اومنیچنل منتسب میشود. مابقیه‌ی این ارزش به افزایش ظرفیت و ارزش ایجاد شده توسط بازارهای جدید، پلت‌فرم‌ها و اپلیکشن‌های خرید اختصاص یافته است.
این مضمون با ارزش تخمینی حدودا ۴.۹ تریلیون دلار، بیشترین تأثیر را بر جامعه دارد. این ارزش در درجه اول با صرفه‌جویی در زمان به‌واسطه‌ی خرید آنلاین (۳۰۰ میلیارد ساعت) ایجاد میشود. پس از آن بخشی دیگر از این ارزش را موارد مربوط به صرفه‌جویی در هزینه به‌واسطه‌ی بهره‌برداری از تخفیف‌های آنلاین، کالاهای مصرفی ارزان قیمت و خدمات کرایه؛ تشکیل می‌دهند.
مدل عملیاتی دیجیتال
شرکتهایی که از اتوماسیون، توانایی رایانه‌ها در وصل شدن به رایانه یا برنامه‌های دیگر و هوشمندی در زنجیرههای تأمین بهره می‌برند و با سرمایهگذاری در ابزارهای دیجیتال و استفاده از آنها به جذب، مدیریت و آموزش نیروی کار خود در محیطی که با کمبود مهارت دیجیتال مواجه است؛ می پردازند، میتوانند ارزشی در حدود ۱.۲ تریلیون دلار را برای صنعت ایجاد کنند.
بیش از ۱ تریلیون دلار از این ارزش به کارخانههای هوشمند و زنجیرههای تأمین مربوط میشود. این اقدامات منجر به بهبود بهرهوری، کاهش هزینههای لجستیک و کاهش هزینههای خرید و موجودی مربوط میشود. علاوه بر این، کارایی در عملیات، مزایایی را برای محیطزیست فراهم میآورد. از جمله این مزایا میتوان به مواردی چون کاهش اثرات بر انرژی و کاهش انتشار (گازهای گلخانهای) به میزان حدودا ۱۶۰ میلیون تن اشاره کرد. در نهایت تأثیر اجتماعی این مضمون در طی ۱۰ سال آینده نزدیک به ۱۰ میلیارد دلار برآورد شده است.
حدود ۱۵۰ میلیارد دلار از ارزش خلقشدهی مذکور به شرکتهایی مربوط میشود که در فرایند بهرهگیری از دیجیتال در جهت مدیریت استعدادها موفق عمل کردهاند. تحت چنین مدیریتی هزینههای مربوط به جذب نیروی کار ماهر دیجیتال کاهش یافته، نرخ از دست رفتن این نیروی کار نیز کمتر شده و بهرهوری ایشان بهبود مییابد.
نحوه همگامشدن با مصرفکنندگان دیجیتال
موفقیت در تحول دیجیتال باعث موفقیت شرکتهای مصرفی در نوآوری و حفظ اعتماد مشتریان میشود. تحول دیجیتال با استفاده کارآمد از منابع، کاهش مصرف انرژی و کاهش میزان هدررفت، مزایای فراوانی را برای محیط زیست ایجاد مینماید. تحول دیجیتال همچنین با اشتغالزایی در زمینههای جدید و بهکارگیری و استخدام مهارتهای لازم، بر جامعه تأثیر خواهد گذاشت (گرچه این روند نیازمند اقداماتی در خصوص آموزش مجدد و مهارتآموزی به نیروی کار است). علاوه بر این ایجاد و گسترش یک فرهنگ سلامتی و تندرستی، در نهایت منجر به بهبود سطح سلامتی میگردد. با نگاه به آینده، صنایع مصرفی باید عمیقاً به این فکر کنند که اقدامات دیجیتال برای صنعت آنها چگونه عمل میکند و آنها به واسطهی این اقدامات بر چه مشکلاتی میتوانند غلبه نمایند.
صرف نظر از مسیری که مشاغل انتخاب کردهاند، در این مسیر باید سرمایهگذاریهایی انجام شود. به واسطهی این سرمایهگذاریها، مشاغل در فضای رقابتی دوام میآورند و در آینده پیشرفت میکنند. توصیههای مجمع جهانی اقتصاد در خصوص این سرمایهگذاریها شامل شکستن موانع سنتی سازمانی، ایجاد مشارکت در اکوسیستم، سرمایهگذاری در مهارتها و قابلیتهای دیجیتالی و ایجاد یک حضور اومنیچنل است.
کلیدواژه ها
صنایع مصرفی، تحول دیجیتال، مضامین دیجیتال، فناوری‌های دیجیتال
منابع
به اشتراک بگذارید
